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百雀羚神广告刷屏了这个老牌国货如何靠营销逆袭?
更新时间:2019-06-12 09:01:40 点击数:61 来源:本站

  今天,不少人的朋友圈被百雀羚的母亲节营销广告刷屏了。作为一个86岁的老国货品牌,百雀羚的曝光度似乎在一路见涨。登上美妆研发“诺贝尔”平台的消息刚刚淡出大众视野,一镜到底的复古广告又横空出世,赚足了眼球。

  百雀羚是国货中的老品牌,曾经是当时社会名媛贵族的首选护肤佳品。但随着中国不断的发展,外资化妆品开始走进中国,新时代的开放,使人们对国外产品产生极大兴趣,百雀羚不再炙手可热。

  很长的一段时间里,百雀羚被认为是不温不火的国货品牌,当然这也与它当时在市场推广方面上的空白有关,甚至造成了“被遗忘”的尴尬处境。

  ”老奶奶”级别的百雀羚一直不服老,甚至还有一颗“少女心”,这几年来一直变着法子”刷存在感“,只为年轻人重新注意到它。

  下定决心重振旗鼓做国货美妆第一的百雀羚,确实做了不少努力。仅营销推广层面,百雀羚就不惜付出巨额费用做出多方面尝试。

  在国际品牌高举高打,国内护肤品牌全面退守的境遇下,百雀羚要提升品牌影响力,面对更多的是来自国际品牌的巨大竞争压力。所以在明星代言的选择上,百雀羚煞费苦心。

  之所以选择莫文蔚,百雀羚也有自己的理由。身为艺人,莫文蔚既有鲜明的演艺风格,行径又具有“国际范儿”。

  百雀羚想要通过莫文蔚告诉消费者:百雀羚和莫文蔚一样坚持自我,并同时在保持中国元素的前提下给大众更多的惊喜。

  事实证明,莫文蔚的加入确实有助于百雀羚突破国货护肤品陈旧朴素的形象。随着代言广告的热播,沉睡在消费者心中已久的经典百雀羚似乎一夜之间“复活”了。

  去年3月,百雀羚在2016年全国合作商启市峰会上宣布,歌坛天王周杰伦成为该品牌全新代言人,担任首席体验官,业界一片沸腾。

  不难看出,百雀羚对代言人的选择,都是为以年轻、时尚、国际的形象贴近消费者做出的努力。它选择的代言人,是陪伴80、90后长大的青春偶像,也是他们心中的一份情怀。

  在赞助冠名上,最贵的才是成本最低的。几年前,加多宝和王老吉在电视媒体上通过比拼冠名,打响了一场商标争夺之战,除了巨额的冠名费,这次较量还让我们看到了IP节目对品牌推广的巨大力量。百雀羚也借机进军了网络、电视节目领域的冠名。

  2011年起,百雀羚以933万元夺得湖南卫视“2011年快乐女声”广告套播标王,随后又牵手了的江苏卫视红极一时《非诚勿扰》节目,不过这仅仅是百雀林在电视综艺冠名中的小小试水。

  2012年起的连续四年里,百雀羚斥巨资冠名了电视界的现象级节目《中国好声音》,与《中国好声音》的合作是百雀羚扩大影响力的重要推动力之一,也是百雀羚营销局中的重大一步。

  据了解,在2012年到2015年百雀羚连续冠名《中国好声音》的四年里。百雀羚依次付出了7000万、1.53亿、1.8亿、2.6亿的广告费用支出,占据独家特约位置。用这一黄金资源,百雀羚不断将品牌影响力扩大,甚至一度盖过冠名商加多宝。

  2014年12月16日,百雀羚又以1.65亿元与湖南卫视签署战略合作协议,与湖南卫视《快乐大本营》达成特约合作。

  2015年起的连续两年,百雀羚赞助冠名了中国模特界的重量级比赛——中国模特之星大赛总决赛在京举行。这一举动被认为是百雀羚想借此舞台将其所宣扬的将东方美学理念传播到国际领域。

  根据百雀羚赞助的电视综艺,可以看出噱头、收视和受众是影响百雀羚投放的主要元素。首先,百雀羚牵手的电视节目均是几年内中国电视娱乐领域的王牌节目,一方面居高不下的收视和节目的传播热度保证了广告投放的渗透率,另一方面,百雀羚的目光还锁定在了节目最为庞大的收视群体——80、90后一代。

  随着百雀羚宣布开启年轻化战略后,备受年轻人关注的网络剧也成了百雀羚下注的领域。2016年,百雀羚宣布独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》,首席体验官周杰伦编曲、献唱主题曲《不该》,并拍摄全新广告在《幻城》播出之时全球首播,另外品牌还为《幻城》手绘漫画助力传播。

  百雀羚深知,当前社会环境中,想要借势营销博眼球并不是件容易的事。不过好在它知道自己的目标受众是谁,也比较明白他们喜欢什么。

  去年,母亲节“百雀羚×周杰伦——听听妈妈的话”主题营销活动一度跃居新浪微博的热点话题榜,引发全网热烈讨论,百雀羚更是吸“粉”无数。

  双十一,百雀羚的“四美不开心”系列视频又刷屏了。在这部片子里,百雀羚第一次大胆颠覆自我形象,古装四大美女。

  对于做事相对保守独立的百雀羚来说,该短片一经播放就收到了各年代人群完全不同的反馈。“70年代的人打电话反映太颠覆了接受不了,80年代的人觉得挺好玩,90后觉得还不够重口味,但有点意思了。”

  百雀羚高层人士的解释是,“消费者变化很快,迫使企业要快速反映,没那么多时间论证,网络时代的好处是可以试。以前一条广告片出去大江南北都看到了,网络时代看的人有明显的分层,可以及时收集反馈。”

  虽然被有些人称作“尬舞“,但”四美不开心”成功吸引了关注和流量,助攻百雀羚双十一再一次夺冠。

  据悉,去年双11百雀羚销售额中的70%多是由25岁以下用户贡献,通过屈臣氏渠道的百雀羚消费者也是该年龄群体。针对年轻用户群体,百雀羚也顺势做了直播、短视频等多种营销投放。“

  去年7月,国产动画片《大鱼海棠》上映后,一时成为众人谈论的焦点,于是乎,化妆品行业的跨界营销也就此进入了公众视野,最先跟上国漫步伐的一个品牌便是百雀羚。

  百雀羚则以“百雀齐望 梦成海棠”为主题,在天猫旗舰店大肆推广定制套装——“鱼跃棠开”百雀羚水嫩倍现沁肤套装、“鱼跃三生”百雀羚三生花面膜贴套装,更用精致木盒包装《庄子·逍遥游》作为礼品,共计达20000份之多。

  百雀羚在2015年全新推出子品牌三生花,跨界玩文艺,其海派清新的外观和草本护肤的理念被消费者评价为“最清新、最文艺”的护肤品。

  去年7月,民谣歌手程璧与网友共同完成《花开三生》的歌词谱写,作为三生花天猫旗舰店开业主题曲首发,并在9月通过携手共同参与跨界民谣歌手巡回演唱会等方式推进年轻化进程。

  除了在电视综艺上的发力以外,去年以来,微博、直播、网络剧,百雀羚还在各类新老媒体上渠道上频频“搞事情”。

  2016年7月,百雀羚与微博上科普界的翘楚@博物杂志合作,推出了一系列清新气味十足的海报和文案,吸引乐不少向往美好文艺的青年的眼球。

  以此为开端,百雀羚启动了社交媒体这一最平民化、价格低廉的传播机器,包括了发动微博、品牌微博以及合作达人和其他店铺微博的转发。

  在不久前百雀羚举办的数字营销发布会上,百雀羚还宣布一次性签约的36位美妆达人、当红博主、意见领袖。为了向年轻、时尚化转型,百雀羚可谓煞费苦心。

  2016年,直播异常火爆。在此期间,百雀羚多次联合明星艺人在直播平台推广品牌。例如,歌手华晨宇曾在聚美平台进行了一场直播,聚美优品CEO陈欧也现身,并派发红包给参与直播的观众。据悉,该场活动最热闹时有超过500万人同时在线。

  天猫双十一,百雀羚单品牌单店单天1.45亿,2015、2016连续两年荣获美妆冠军。凭借这个噱头,百雀羚又搞了一次大事情:为感谢粉丝的厚爱,百雀羚准备了一份大礼——“谢谢你”系列活动。

  当然,除营销推广外,百雀羚在产品和销售等方面也进行了改变,不断拓宽销售渠道、细分产品品类等。它的目标很明确——消费能力最强、消费最旺盛的80后、90后群体。中国风、东方美、Style……百雀羚既卖情怀又玩策划,在营销的路上高歌猛进。

  目前看来,效果确实不错。百雀羚集团提供给《支点》的资料显示,2012年,百雀羚单品销售额仅18亿元,2015年销售额已达108亿元。2016财年销售额达138亿元,以同比增幅达到27.8%的优异成绩位居中国本土化妆行业的第一名。

  (参考资料来源:第一财经周刊、《商界评论》杂志、中国日报网、新闻晨报、北京青年报、齐鲁晚报、梅花网、品观网、聚美丽、中国美妆网)

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